餐饮业必须的选择 搞好客户关系管理

来源：admin  时间：2012/8/18 9:45:27  栏目：  点击率：1991

对于一家经营良好，月营业额120万元左右，桌均消费150元左右的餐厅： 　　·每月完全流失的客户大约有460人，平均每天大约有15人。 　　·每月因完全流失客户和半流失客户而损失的营业额超过20万元。 　　·也就是说，每个月有17%的营业额因为客户的自然流失而蒸发。 　　·超过70%的客户流失的原因是因为缺乏关怀，而不是对餐厅菜品或者服务的不满。 　　·假设这家餐厅现在的利润率在10%左右。如果将这家餐厅每月的客户流失率减低到10%，将会提高餐厅超过10万元的营业额，按50%的毛利率计算，实际贡献超过5万元。在基础成本(店租、劳工)不变的前提下，相当于将利润提高50%。 　　以上数据基于100余家餐厅，12万名客户，130余万笔用餐交易实际数据分析及过万人次的市场调研。 　　来自各方面的抱怨 　　仔细地倾听一下，我们会从顾客、营销管理和执行人员、企业经理那里听到各种抱怨。 　　·来自顾客的声音 　　作为一名顾客，最大的感受就是几乎没有餐厅知道或者想知道我们在想什么：当只想餐厅能快点上菜的时候餐厅给我打折;当只想吃点好吃的的时候餐厅送我礼品;当连续去了一个餐厅很多次，多到我都认全了他们的服务员的时候，他们还没人记得我不爱吃香菜……我经常在想，这是去吃饭呢，还是去较劲呢?为什么餐厅在搞活动之前不问问我们顾客在想什么，否则你们活动搞得再花哨又有什么用呢? 　　·来自营销执行人员的声音 　　我们餐厅的午餐上座率一直不佳，为了提高午餐上座率，我们印制了很多30元的午餐券并发放给顾客，但经过观察我们发现，很多使用午餐券的顾客都是以前中午就会来就餐的，原来他们一桌平均需要花60元，现在只花30元，我们反倒损失了30元，还有很多人干脆就把30元券用掉，然后一分钱不掏直接走人。为什么我们营销的执行结果总是和预想的大相径庭? 　　·来自营销管理人员的声音 　　去年我们餐厅在营销上花了200万。我怎样才能知道这200万的回报率?通过店内的各种活动，我们一共收集了4700名顾客的联系方式，怎么利用它们才好?我们在公司周边向10000多人发放了餐厅资料，发放效果究竟如何?其中有多少人已经来过我们餐厅了?我们应该把宣传品发放到真正的潜在顾客手中，但我们怎么能知道谁是真正的潜在顾客?我们需要在菜品上推陈出新，但我们怎么知道他们究竟想吃什么? 　　·来自经理人员的声音 　　我们花了两年的时间摸索出了一些推广促销活动的心得，但我们的市场部的负责人最近辞职了，由于这些活动都是这个负责人一直在负责策划的，而我作为餐厅经理，对活动的具体执行一无所知，新来的市场总监以前工作的餐厅和我们餐厅的市场定位完全不同，他的经验并不能解决我们眼下的问题，难道我们又要从头开始摸索，万一没多久这个市场总监又辞职了呢? 　　·问题究竟在哪里? 　　上面的问题可归纳为两个方面的问题。首先，餐饮企业的管理、营销人员和客户互相之间没有建立起真正的沟通渠道。餐厅没有真正了解客户的需求，从而无法根据不同客户的需求设计他们所容易接受的营销方式。其次，来自餐厅运营的各个环节的客户信息分散在企业内，这些零散的信息使得企业的任何人都无法对自己的客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。 　　·怎么解决这些问题? 　　这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。 　　客户关系管理的实质，是要建立客户资料档案，通过长期地分析和引导客户消费行为，强化企业与客户的情感维系，达成真正的品牌目标，最终实现客户与企业的双赢。 　　客户关系管理的关键 　　·客户行为的量化和细分 　　通过会员卡交易系统，采集存储客户的消费行为信息，并用科学方法对其进行筛选，提炼出客户消费属性，如平均单次消费额，平均单月消费额、消费频率、最近消费时间等。 　　建立客户价值评估的数据模型。对客户的消费信息进行数据挖掘，总结反映客户行为特征的规律和指标，如客户流失率、客户保持度、客户占有率等。对客户的分布、经济能力、消费特点及对企业的价值贡献有清晰的把握。此外，需对企业价值的主要贡献者——高端客户都有清晰、明确的界定，并按一定标准进行进一步的细分。 　　·影响客户消费行为，提升客户价值 　　客户的消费行为是会不断发生变化的，通过客户价值评估模型，我们可以系统和快速地掌握客户的行为特征，了解客户价值变化趋势，在其未发生变化之前，给予适当关怀，促使客户关系的提升发展，使得低价值客户向潜价值客户、次价值客户甚至价值客户转变，潜价值客户和次价值客户向价值客户转变。同时在其转变之后也要快速掌握客户消费行为的变化情况，以确保下一步动作的正确性和准确性。 　　·增强企业与客户的沟通和互动 　　企业与有价值的客户之间应建立一种牢固的联系，这种联系除了来自业务方面，还有情感的因素，使客户和企业密切相关，包括对客户详细资料的了解，建立客户资料库，如客户的品性、饮食习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等，以及对客户进行关系维持的具体措施。成立客户俱乐部为成为会员的客户提供各种特制服务，如新菜品推广、聚会活动、优惠价格等。通过客户俱乐部的系列活动，加强客户和企业的联系，培养客户对企业的忠诚：通过客户的情报反馈系统，了解客户的需求;通过会员更多人宣传企业的产品和服务。 在此基础上，根据客户不同的情况，和每个客户一起设计营销方案。定制化营销有利于建立企业和客户间的长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的，根据客户的具体情况设计的宣传和服务不仅更具针对性，还使客户感受到他是被高度重视的，他是你营销渠道的重要因素。 　　·从客户中培育品牌，用品牌赢得客户 　　品牌管理的全部在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。管理品牌等同于帮助消费者和企业相互认识，并且站在客户的角度了解他们的喜怒哀乐和真实的需求，在沟通和满足他们需要的基础上和他们结成朋友般的关系。 　　培育一个伟大的品牌并不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在的每一个细微之处用心去呵护与客户之间的关系，当消费者把你当作可信的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固。 　　餐饮企业搞好客户关系管理需要跨越的阻力 　　如上所述，客户管理的实质就是建立客户资料档案，通过长期地分析和引导客户消费行为，强化企业与客户的情感维系，达成真正的品牌目标，最终实现客户与企业的双赢。具体说来应该包括管理客户资料、管理客户行为、管理客户情感三个重要阶段。那么在完成这三个阶段的工作过程中，餐饮企业需要突破的关键主要来自哪些方面呢? 　　突破之一：对客户管理的认识不够充分 　　传统餐饮企业把赢利的重点放在新客源的增加上，对老顾客的流失只能“望客心叹”甚至认为是自然现象而不加重视，对什么是客户关系管理，如何开展客户管理没有概念。改变这一现状，从根本上认识到餐饮企业搞好客户关系管理的重要性迫在眉睫。 　　突破之二：现有的服务意识与开展客户关系管理所需求的服务意识的差距 　　——餐饮企业以“顾客就是上帝”的服务意识开展服务本来没有错误，但因为顾客群体的多样性和复杂性，餐厅难免会被“上帝”的行为所左右，走进迎合大众消费的被动局面，使餐饮企业吃力不讨好。 　　发展客户管理要求餐饮企业解放思想，跳出迎合顾客消费的误区，走引导餐饮消费的路线，从建立与顾客之间的情感互动出发，主动出击，发掘顾客的潜在消费需求，维系良好的客户关系。 　　突破之三：充实客户经营管理的配套营销方案 　　——打折、返券、赠礼是餐饮企业经常开展的营销活动。淡季时打折返券，旺季时消费送礼，顾客需要提供什么样的优惠或者服务，是简单的打折就完事了吗?餐厅不知道。 　　发现顾客的消费需求，探索顾客的潜在需求是发展客户管理的重要思想。在客户管理的思想指导下，发掘顾客的消费需求，并针对这种需求开展积极主动的营销，使顾客从心底里满意餐厅提供的优惠和服务。 　　突破之四：难以判断具体的目标客户和价值客户群 　　——餐厅的目标客户在哪里?价值客户又在哪里?是每次开展营销活动前餐厅经理非常头疼的一个问题。因为对目标客户界定的模糊，害怕因为一时的营销方案错误得罪了潜在的价值客户，只能从满足绝大多数人需求的角度出发开展营销活动，造成很多成本的浪费。 　　从客户管理的角度出发，要求餐厅在开展营销活动前能够框定具体的目标群体，甚至具体到个人。这对餐饮企业的提出了很高的要求。传统的餐饮企业无法满足这些要求，客户关系管理自然无法实现。 　　突破之五：对客户行为的量化管理方法 　　——很多餐厅都有会员卡，会员卡除了积分、储值给会员提供优惠外，餐厅利用会员卡做了什么?这成千上万的会员有什么样的消费特点?什么样的消费习惯?餐厅不知道。因为发出去的卡太多了，数据量太大了，无法量化管理。 　　开展客户管理要求餐饮企业不但要有专用的会员识别工具，还要采集存储会员的消费行为信息，对其进行筛选，提炼出客户消费属性，建立客户价值评估模型，实现餐饮企业会员的量化管理。 　　突破之六：开展会员管理的技术瓶颈 　　——作为以服务餐饮消费市场为主体的餐饮企业而言，花费巨资购买服务器建立会员数据资料库，配备专业的会员卡交易系统，聘请数据分析师开展数据量化分析没有必要也无法实现。 　　但是，专业的数据分析师、庞大的会员消费数据库、配套的会员卡系统是开展客户管理的人与物的基础。没有这些基础，客户情感维系，客户行为量化管理根本就是一句空话。所以，餐饮企业在开展客户管理必须实现技术上的突破。 　　突破，梦想不再遥远 　　今天的餐饮企业所处的市场环境和商业背景的变革已经使它的经营超越了传统概念。信息时代要求餐饮企业以最低的成本、最高的效率、最好的产品、最优质的服务来满足瞬息万变的客户需求以及应对日趋激烈的市场竞争。只有真正掌握大量客户资源的餐饮企业，才会在鱼龙混杂的餐饮行业中脱颖而出，为自己企业的发展构筑一个坚实的基础，打开未来无限拓展的想象空间。融资上市，发展成全国知名餐饮品牌，甚至走向世界，已经不再是一个遥不可及的梦想。 　　客户关系管理软件帮助企业从收集并管理客户资源入手，提供海量会员详细档案管理及细分市场针对性营销的全面支持及服务。借助专业数据分析系统，做出具有行业竞争力和品牌特色的营销策划方案，同时帮助企业执行和落实策划方案，提升企业营销执行力和影响力，最终达到使企业做大做强的目标。 　　通过发放会员卡，对餐厅客户客户进行有效的管理，显著降低了客户流失率，提高了品牌忠诚度，初步建立了客户和餐厅的互动渠道。从而使餐厅营业额较去年同期相比有了10%-20%的提高。 　　时间就是商机，犹豫中错过的将会是最宝贵的资源和最有价值的信息。在这场客户管理的竞赛中?还等什么呢? 　　客户关系管理的价值 　　客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。 　　–哈佛商业评论 　　一个非常满意的客户所带来的价值将六倍于一个满意的客户

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